期刊论文

2023年上半年，几股寒意同时侵袭了品牌营销创意机构。品牌方的投入减少令生意难做，生成式AI的发展威胁工作。 除了这些令人耳目一新的大问题，还有一些正在每张营销人的办公桌上悄悄发生的新变化。设计在商业中的比重越来越重，这对设计领域的从业者提出了更高的要求。圈层化营销让一个营销项目变得比过去更复杂，营销人投入的工作增加了，但爆款率相较过去大为降低。 营销领域的生态正在迅速发生转变。 2023年5月26日，阳狮集团旗下创意品牌咨询公司MetaDesign在上海陕康里举办了“红在点上”特展，以庆祝其在去年荣获“红点奖品牌设计与传播领域的年度最佳代理商大奖”。 在活动上，“金字招牌研究室”与MetaDesign中国区董事总经理茅毅辉（Mauro Marescialli） 以及MetaDesign创意群总监Sally Anderson聊起了上述这些营销圈里的新困境。他们针对这些问题分享了自己的看法。 阳狮集团旗下MetaDesign中国区董事总经理茅毅辉（Mauro Marescialli）（图左） 阳狮集团旗下MetaDesign中国创意群总监安赛莉 (Sally Anderson)（图右） Yi = 第一财经YiMagazine M = 茅毅辉（Mauro Marescialli） A = 安赛莉 (Sally Anderson) Yi： 今年以来，我们时常从乙方市场听到一些声音，消费品牌甲方的预算在减少。你们有没有感受到这股寒流？ M：品牌在市场、品牌上的投入确实是在下降。我觉得这和疫情有关，经历了疫情后，很多公司，包括中国公司和长期立足中国市场的外国公司，都在比较小心地观察这个市场接下来的动作究竟是怎么样的。所以，原则上是对的，第一季度和第二季度确实处于这样一个状态。 我们的感觉是很多客户的预算可能是被冻结了，并不是没有，可能过了第二季度，他们对市场更有信心之后，会加大投入。 当然，从我们行业的趋势来讲，确实是在下降。疫情给我们带来了很大影响。但我还是有信心的，相信通过一些新的手段，包括科技手段，我们的行业还是可以创新的。 Yi：在这样的一个大环境下，品牌对你们的需求有没有发生变化？ M：他们目前对我们branding行业的需求还是类似的，相较之前没有明显的变化。我觉得可能之后他们，尤其是不少中国企业需要考量的是，在制定品牌目标时要不要包含一些品牌能对社会做出怎样贡献直接融入品牌本身的理念中去。之前的品牌模型主要包含愿景、使命等方面，我们觉得今后还需要在品牌核心元素里加入对社会的贡献（contribution）。 Yi： 市场上很久没有出现大众范围内的刷屏广告了，相应的是品牌更注重圈层投放，但似乎近年来优秀案例也不多。你怎么看这种变化？ M：因为不同渠道有不同特征、面向不同消费者，因此有很多客户觉得需要根据不同渠道去修改传统的核心内容。但是我觉得作为一个企业，应该搞清楚他们要说什么，他们的产品核心是什么，要传播的核心价值是什么。抓住了核心理念之后，不论针对不同的渠道怎么做信息调整，要传递的核心信息是不应该变的。 现在整个市场很碎片化，不只是中国，国外也是如此。很多企业不知道应该怎么做，于是就什么都做，但结果就是做得不到位、不精致，或者有时候完全不make sense。作为branding agency，我们的任务就是帮助他们将品牌信息做清晰的罗列，对齐品牌理念，让他们知道什么可以做什么不可以做。 在越来越碎片化的市场，品牌还是需要保持一种聚焦，没有聚焦就很难做好品牌传播，大家看到的广告就没意思、没意义，甚至有时候会很烦人。这都是因为没有抓到重点。 Yi： 设计在品牌上发挥着哪些全新的作用？当前的消费环境对设计提出了什么新需求？ A：我们可以看到，那些重视设计的品牌通常都有极高的品牌价值。看看那些顶尖品牌，比如以设计著称的苹果、耐克，营收和品牌价值都很高。他们将设计理念融入产品设计、品牌思维以及创造消费者体验的方方面面中，他们不仅在商业上取得成功，也与消费者保持了紧密的联系。这种讲设计思维融入品牌运作的理念非常基本，已经存在了很长时间，并且将一直持续下去。 但今天和过去不同的是，设计也在变得更复杂。例如设计新能源汽车。汽车是一个复杂的结构，只有从用户角度化繁为简，才能让消费者获得轻松的驾驶体验。设计人员要把这件事做好，就需要成为一个既懂设计、又懂工程，还懂技术的混合思想家。 现在中国的新能源汽车市场充满竞争力，品牌表现都很活跃，这个市场下的消费者习惯了“对科技改变生活”的理念，求新步伐也在加速。因而，产品开发和设计也需要加快步伐，适应这种节奏和速度。 M：确实很累，速度很快。 A：当然，不同行业的产品设计速度不同，但有一个共性是，中国市场产品原型的开发节奏普遍快于其他成熟市场。同样的东西其他市场通常会花上更多的时间才推出，而且这个市场上的人们普遍有一个意识，就是虽然手上的设计是在足够完美的情况下才推出的，但一旦推出后，我会开始思考下一个版本或是下一代产品该如何让其变得更好。对我和Mauro来说，这样的变化节奏非常有趣，令人兴奋，充满力量。...