2023年上半年，几股寒意同时侵袭了品牌营销创意机构。品牌方的投入减少令生意难做，生成式AI的发展威胁工作。
除了这些令人耳目一新的大问题，还有一些正在每张营销人的办公桌上悄悄发生的新变化。设计在商业中的比重越来越重，这对设计领域的从业者提出了更高的要求。圈层化营销让一个营销项目变得比过去更复杂，营销人投入的工作增加了，但爆款率相较过去大为降低。
营销领域的生态正在迅速发生转变。
2023年5月26日，阳狮集团旗下创意品牌咨询公司MetaDesign在上海陕康里举办了“红在点上”特展，以庆祝其在去年荣获“红点奖品牌设计与传播领域的年度最佳代理商大奖”。
在活动上，“金字招牌研究室”与MetaDesign中国区董事总经理茅毅辉（Mauro Marescialli）
以及MetaDesign创意群总监Sally Anderson聊起了上述这些营销圈里的新困境。他们针对这些问题分享了自己的看法。
阳狮集团旗下MetaDesign中国区董事总经理茅毅辉（Mauro Marescialli）（图左）
阳狮集团旗下MetaDesign中国创意群总监安赛莉 (Sally Anderson)（图右）
Yi = 第一财经YiMagazine
M = 茅毅辉（Mauro Marescialli）
A = 安赛莉 (Sally Anderson)
Yi：
今年以来，我们时常从乙方市场听到一些声音，消费品牌甲方的预算在减少。你们有没有感受到这股寒流？
M：品牌在市场、品牌上的投入确实是在下降。我觉得这和疫情有关，经历了疫情后，很多公司，包括中国公司和长期立足中国市场的外国公司，都在比较小心地观察这个市场接下来的动作究竟是怎么样的。所以，原则上是对的，第一季度和第二季度确实处于这样一个状态。
我们的感觉是很多客户的预算可能是被冻结了，并不是没有，可能过了第二季度，他们对市场更有信心之后，会加大投入。
当然，从我们行业的趋势来讲，确实是在下降。疫情给我们带来了很大影响。但我还是有信心的，相信通过一些新的手段，包括科技手段，我们的行业还是可以创新的。
Yi：在这样的一个大环境下，品牌对你们的需求有没有发生变化？
M：他们目前对我们branding行业的需求还是类似的，相较之前没有明显的变化。我觉得可能之后他们，尤其是不少中国企业需要考量的是，在制定品牌目标时要不要包含一些品牌能对社会做出怎样贡献直接融入品牌本身的理念中去。之前的品牌模型主要包含愿景、使命等方面，我们觉得今后还需要在品牌核心元素里加入对社会的贡献（contribution）。
Yi：
市场上很久没有出现大众范围内的刷屏广告了，相应的是品牌更注重圈层投放，但似乎近年来优秀案例也不多。你怎么看这种变化？
M：因为不同渠道有不同特征、面向不同消费者，因此有很多客户觉得需要根据不同渠道去修改传统的核心内容。但是我觉得作为一个企业，应该搞清楚他们要说什么，他们的产品核心是什么，要传播的核心价值是什么。抓住了核心理念之后，不论针对不同的渠道怎么做信息调整，要传递的核心信息是不应该变的。
现在整个市场很碎片化，不只是中国，国外也是如此。很多企业不知道应该怎么做，于是就什么都做，但结果就是做得不到位、不精致，或者有时候完全不make sense。作为branding agency，我们的任务就是帮助他们将品牌信息做清晰的罗列，对齐品牌理念，让他们知道什么可以做什么不可以做。
在越来越碎片化的市场，品牌还是需要保持一种聚焦，没有聚焦就很难做好品牌传播，大家看到的广告就没意思、没意义，甚至有时候会很烦人。这都是因为没有抓到重点。
Yi：
设计在品牌上发挥着哪些全新的作用？当前的消费环境对设计提出了什么新需求？
A：我们可以看到，那些重视设计的品牌通常都有极高的品牌价值。看看那些顶尖品牌，比如以设计著称的苹果、耐克，营收和品牌价值都很高。他们将设计理念融入产品设计、品牌思维以及创造消费者体验的方方面面中，他们不仅在商业上取得成功，也与消费者保持了紧密的联系。这种讲设计思维融入品牌运作的理念非常基本，已经存在了很长时间，并且将一直持续下去。
但今天和过去不同的是，设计也在变得更复杂。例如设计新能源汽车。汽车是一个复杂的结构，只有从用户角度化繁为简，才能让消费者获得轻松的驾驶体验。设计人员要把这件事做好，就需要成为一个既懂设计、又懂工程，还懂技术的混合思想家。
现在中国的新能源汽车市场充满竞争力，品牌表现都很活跃，这个市场下的消费者习惯了“对科技改变生活”的理念，求新步伐也在加速。因而，产品开发和设计也需要加快步伐，适应这种节奏和速度。
M：确实很累，速度很快。
A：当然，不同行业的产品设计速度不同，但有一个共性是，中国市场产品原型的开发节奏普遍快于其他成熟市场。同样的东西其他市场通常会花上更多的时间才推出，而且这个市场上的人们普遍有一个意识，就是虽然手上的设计是在足够完美的情况下才推出的，但一旦推出后，我会开始思考下一个版本或是下一代产品该如何让其变得更好。对我和Mauro来说，这样的变化节奏非常有趣，令人兴奋，充满力量。
过去10年，我们一直在围绕设计与品牌高层展开对话，保证他们有一套有效的系统来评估品牌沟通。今天我们发现，很多公司的C×O都意识到了设计的价值以及消费者的聪明程度，中国消费者对品牌行为和品牌沟通极为敏感。每年中国有那么多新品牌登场，品牌要在头几年快速树立形象，让消费者认识、理解、记住并且购买自己，势必要有一个行之有效的品牌展示方案。我们发现，有强设计语言的品牌通常会做得更成功，比如小米。我的意思是，那些业务以设计为中心的品牌，通常会在短时间内获得令人深刻的印象和出色的表现。
M：速度确实是个问题，在中国速度是必不可少的。但是就像我刚才说的，你也必须要有聚焦，才能更好地执行商业策略。现在中国企业的节奏真的挺“可怕的”，我们经常会感到惊讶，这么大一个国家同时按照这样一个节奏在往前走。在这样的前提下，如果你没有聚焦，设计可能就不会成功，反过来一旦有聚焦，又有这么一个速度，那么很可能会成功。现在中国的C×O都开始懂设计的重要性，消费者也开始越来越看重设计。接下来的挑战就是如何将设计与技术结合起来，给人们带来更舒适、更便利的体验。我觉得现在很多中国企业在这方面都能做得很好。
Yi：
在快节奏下，人们有时会盲目追逐一些潮流，比如去年都在讨论元宇宙，今年就没什么人说了。我们怎么辨别潮流真伪，避免做无用功呢？
M：这是没办法的事。我们作为人，不论是中国，还是美国、英国、澳大利亚，都会有这种追逐潮流的情况。
当然，我觉得要理清思路最主要的还是弄清这些东西的本质是什么，比如对社会的意义是什么。如果没有任何意义，那么这东西过6个月可能就消失了。但也没关系，它也会变成一个很好的记忆。大家会聊起来说：“你记得吗，去年我们在玩这个。”
我们有一些角度去判断它的本质，比如是否有颠覆性创新。iPhone就是这样一个东西。它改变了一整个行业，还给很多不同行业打开了新局面。所以，当一个新事物能够通过一个非常巧妙的、令人惊讶的新设计，本质上是让我们的生活变得更方便的，它就不会过时。我们非常期待在某个领域能出现一个Next iPhone。
Yi：你们的工作兼顾了中国和国际市场，有比较国际化的视野。平时你们会和国际上的其他品牌交流中国现在是一个怎样的情况吗？
A：是的，我们每天都在做这些事。但实际上，虽然你可以通过阅读资讯来学到新东西，但缺乏体验的话还是很难弄清楚到底是怎么回事。他们不参加会议、演讲、和设计师合作的话，还是很难弄清楚中国品牌的设计和推广在做什么。我一直在尽我所能地向欧洲、北美的同事描述这里发生的一切，但还是很想把他们带来亲眼看看。因为这里的城市街道上的变化正在悄然发生，这是非常有力量的。
中国的发展速度很快，我们的工作节奏也很快。我们在努力利用我们拥有的时间来创造一些伟大的东西。我们在清晰的目标下，一直在观察和讨论那些正在发生的变化，探讨如何让它变得更好、更漂亮、更有影响力。但是中国市场的这种速度、信息密度、复杂度，确实很难在其他市场复制。
M：没有在中国体验过社会和工作环境的人有时是很难说服他们。外国人只有在没有任何偏见的情况下来观察、学习，才可以了解中国实际情况。
Yi：你们想象过10年后的工作会发生什么变化吗？
A：我喜欢这个问题。在中国的话，我可以想象到将来的工作节奏显然会比我们迄今为止的速度还要快。我们可以看到有很多新的技术、新的视觉工具涌现，这些都可以为我们这些创意人士使用。像是Adobe Firefly、Midjourney等的AI工具越来越多。我认为它们将是我们创意认知的巨大资产，而不是威胁，只是我们需要花点时间来研究和测试如何更好地利用这些工具来创造。既然它们已经存在了，既然它们能为我们所用，它们或许可以让工作变得更好，让事情更高效，也能催生出更多的商业决策。比如更快速地获取数据，更快速地判断目前正在做的事是否有效，并帮助我们及时调整，保持专注和集中。所以还得拭目以待。
另外我认为未来10年，会有更多中国品牌出现在全球指数上，与国际品牌同场竞技。我对此感到很兴奋，因为这就是我们一直在努力的事，我们在努力让中国品牌变得更强大，更容易识别，更具影响力，在它们进入不同市场时使它们具备更充足的能力扩大规模和维护形象。
M：从我的角度来说，科技肯定会扮演一个比较重要的角色。
M&A：但我们不害怕。
M：所谓不害怕就是要有一个比较包容的态度来面对。因为我觉得哪怕科技发展到一定程度，我们人还是有作为人的价值的。工具可以让我们做得更快更好，但有一些洞察还是需要我们人来做。未来肯定会有很多挑战，但我目前还没有任何问题。
今天我们都在讲 ChatGPT，这个东西到今天有一点Hike。它有一定实质性的东西，但是有一些观点，比如有人说明天广告就死了，Branding死了，这种说法（我比较不认同）。同样地， 60 年前美国人说电视就会把那个电台杀掉，因为电视能看到东西，但今天，电台依旧存在，我不仅可以从收音机听电台，还可以从手机或是其他渠道听。
所以，我们还是要分清什么东西是潮流，什么东西不是。关于 ChatGPT的讨论，有些说法有点夸张。
关于MetaDesign：
阳狮集团旗下的MetaDesign是一家以创意驱动的品牌战略和设计咨询公司，1979年成立于德国柏林，业务聚焦于通过全方位的品牌塑造帮助企业升级转型。目前，MetaDesign在全球三大洲的七个办公室拥有约300名员工，服务汉高集团、保时捷汽车、西门子等企业、公共机构以及非政府组织。在中国，MetaDesign的客户包括大众汽车、奥迪、滴滴出行、淘宝、保乐力加等。
2022年10月，MetaDesign获颁红点奖品牌设计与传播领域的年度最佳代理商（Agency of the year）称号。该奖项是红点品牌与传播设计类别中的最高荣誉。
作者 | 许诗雨
营销人说是金字招牌研究室旗下的一个固定栏目，每期请到一家公司的营销人说营销。
本文版权归第一财经所有，
未经许可不得转载或翻译。
即可购买《第一财经》杂志2023年6月新一线特刊
